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Estudio de recepción juvenil de la publicidad española: significando el Femvertising en España

Español


Main author information

Ines Martins (Spain) 14654
Scientific production

Event
GKA VISUAL 2022:     8th International Conference on Visual Culture
06/16/2022

Keywords
publicidad genero femvertising recepción juvenil

Abstract

Este trabajo se propone comprender las campañas publicitarias contemporáneas que desafían los estereotipos publicitarios femeninos tradicionales bajo el concepto Femvertising, considerando su impacto en un público joven. Se pretende discutir cómo el uso del feminismo en el marketing, en el ámbito del movimiento femvertising, puede transmitir ideas de empoderamiento femenino y promover una representación de la mujer en la publicidad que huye de los estereotipos tradicionales. Se estudiará el movimiento y sus efectos desde un análisis crítico, examinando cómo las nociones comercializadas de feminismo y de la igualdad se basan en los esfuerzos actuales de marketing, es decir, cómo las marcas hacen uso de estos temas en el contenido del marketing que sostiene predominantemente la idea neoliberal de que el logro, el cambio social y la superación de la desigualdad requieren ambición y consumo individual, en lugar de cambios estructurales y resistencia. La metodología utilizada consta de dos fases: un análisis discursivo-interpretativo y crítico de la publicidad feminista a partir de anuncios publicitarios de marcas españolas que se hará a partir del método de variables propuesto por Becker-Herby; y un estudio de la percepción de los anuncios por parte de jóvenes residentes en Cataluña a través de Focus Groups. El proyecto está en curso y actualmente se han realizado 03 Focus Groups con un total de 23 jóvenes (12 chicas cisgénero, 10 chicos cisgénero y 01 transgénero). Los resultados preliminares nos indican que predomina entre los/as jóvenes consumidores/as una tendencia a empatizar con las marcas socialmente responsables que se dedican a la militancia de género, y a la vez cierta desconfianza a la asociación forzada de marcas que promocionan la temática feminista.