Este trabajo se propone comprender las campañas publicitarias contemporáneas que desafían los estereotipos publicitarios femeninos tradicionales titulada Femvertising y su impacto en un público joven. Se pretende discutir cómo el uso del feminismo en el marketing, en el ámbito del movimiento femvertising, puede transmitir ideas de empoderamiento femenino y promover una representación de la mujer en la publicidad que huye de los estereotipos tradicionales. Se estudiará el movimiento y sus efectos desde un análisis crítico, examinando cómo las nociones comercializadas de feminismo y de la igualdad se basan en los esfuerzos actuales de marketing, es decir, cómo las marcas hacen uso de estos temas en el contenido del marketing que sostiene predominantemente la idea neoliberal de que el logro, el cambio social y la superación de la desigualdad requieren ambición y consumo individual, en lugar de cambios estructurales y resistencia. La metodología utilizada consta de dos fases muy diferenciada: un análisis discursivo-interpretativo y crítico de la publicidad feminista a partir de anuncios publicitarios de marcas españolas a partir del método de variables propuesto por Becker-Herby; y un estudio de la percepción de los anuncios por parte de jóvenes residentes en Cataluña a través de Foco Groups.

Las variables categorizadas por Becker-Herby que permiten identificar la estrategia de la femvertising consideran aspectos como: 1) Utilización de la diversidad: al igual que el feminismo contemporáneo que es interseccional, en esta publicidad las mujeres deben ser diversas (edad, tamaño, origen étnico), y por ello, la femvertising abandona el cuerpo normativizado de las modelos; 2) Elaboración de mensajes expresamente a favor de las mujeres: deben ser inspiradores e inclusivos, que refuercen lo positivo, buscando sentimientos de confianza y autoafirmación. Así́, la femvertising rechaza mensajes en los que el producto es la solución a los problemas que tiene la consumidora; 3) Ruptura de los estereotipos y/o mandatos de género: desafío frente a lo que el patriarcado considera que las mujeres o las niñas “deben ser”. La femvertising utiliza escenarios que rompen los estereotipos, por lo que es raro que se usen mujeres en el espacio doméstico o ejerciendo tareas típicamente femeninas. Por el contrario, suelen aparecer en ambientes competitivos, de ocio, atléticos, profesionales o bien neutros; 4) Minimización de la sexualidad: se trata de negar la “mirada masculina” habitual del sexismo publicitario. En la femvertising, si se exhibe el cuerpo, se realiza de forma mucho más natural, sin exagerar la apariencia con poses sexuales o sofisticaciones estéticas; y 5) Representación auténtica de las mujeres: esta variable se refiere a todos los aspectos publicitarios, desde el talento, el producto, la ambientación o el estilo.

El proyecto está en curso y actualmente se han realizado 03 Focus Groups con un total de 23 jóvenes (12 chicas cisgénero, 10 chicos cisgénero y 01 transgénero). Los resultados preliminares nos indican que predomina entre los/as jóvenes consumidores/as una tendencia a empatizar con las marcas socialmente responsables que se dedican a la militancia de género, y a la vez cierta desconfianza a la asociación forzada de marcas que promocionan la temática feminista.

El estudio toma en consideración la reproducción constante de conceptos como green washing, woke advertising y la militancia masiva de marcas a favor de temas sociales, por lo cual abre un interrogante sobre los esfuerzos actuales del marketing que inspiran las marcas a hacer uso de estos temas en un contexto capitalista y neoliberal, que sostiene que el éxito, el cambio social y la superación de la desigualdad requieren ambición y consumo individual, en lugar de cambios estructurales y sistemáticos.