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El concepto de imagen país y marca país constituyen una díada en el proceso de construir una reputación internacional para los países, sin embargo, en ocasiones se confunden en las políticas definidas por los gobiernos porque tanto la imagen país como la marca país son consideradas sinónimos y a su vez las relacionan con estrategias de promoción de un país en mercados internacionales. Es frecuente observar que el concepto de marca e imagen país son tratados como sinónimos (Zeugner-Roth & Žabkar, 2015).En América Latina, los gobiernos han realizado esfuerzos por mejorar la imagen país, sin embargo se han presentado obstáculos internos pero a su vez ha ganado terreno en términos de crecimiento del turismo en la región. En la presente ponencia se tiene la finalidad de exponer los logros y obstáculos (luces y sombras) en el proceso de construcción de marca país en América Latina.