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El modo de vida contemporáneo lleva a los seres humanos a establecer interacciones a través de diversos foros físicos y virtuales. Debido al alcance e influencia que tienen los medios electrónicos sobre el público, es que permite la creación de relaciones de intercambio en donde confluyen la oferta y demanda de bienes y servicios, al igual que en un mercado tradicional. La intención de este artículo, es tratar aspectos particulares que vinculan los mercados electrónicos con teorías psicológicas y sociológicas aplicadas a la economía personal dentro del campo de las finanzas conductuales, identificando sentimientos como el comportamiento gregario, sesgos de auto-atribución y falacias de costos hundidos como principales conductas que los seres humanos experimentan dentro de los medios virtuales y físicos a través de la generación de juicios racionales e irracionales, criterios y reacciones ante cambios en el mercado y sus productos, pronósticos de beneficios futuros e influencia de los sentimientos en la toma de decisiones presentes y futuras. Se provee una perspectiva adicional a las teorías neoclásicas para entender fenómenos multidisciplinarios en el campo de la economía personal y la toma de decisiones dentro de los mercados con la intención de interpretar actividades referidas a la administración y gasto de los recursos de las personas tras la evolución constante del comercio.