En los últimos años, las redes sociales se han convertido en un fenómeno mundial, ya que son utilizadas diariamente por millones de personas de todas las edades: millennials, Generación X, boomers… con diferentes finalidades. La reciente pandemia de la covid-19 no ha hecho sino acentuar su relevancia como fuentes de información y comunicación dadas las graves situaciones de crisis producidas: humanitaria y económica. Una de las mayores repercusiones económicas sufridas se ha centrado en el sector principal de la economía española, el turismo. El objetivo de este estudio se centra en el análisis del uso de las redes sociales centrado en los cinco destinos considerados más seguros para viajar durante el verano de 2020 según la undécima edición del reconocido concurso European Best Destinations (2020). Para ello, el universo del análisis está conformado por las cuentas oficiales de estos cinco lugares durante la temporada estival. Se ha enfatizado especialmente sobre la idea de “destino seguro” y cómo los propios turistas -microinfluencers- se han sumado a viralizar los mensajes a través de sus comentarios, reacciones y publicaciones. La principal conclusión obtenida es que gracias a esta estrategia de visibilización, los países han contribuido a crear la imagen de un ecosistema seguro consiguiendo notoriedad y fortaleciendo la imagen-país, logrando un impacto a nivel global.

El turismo proporciona medios de subsistencia a millones de personas y permite la apreciación de la cultura propia (Walls, 2020) y otras, al igual que de la naturaleza (Caldevilla et al., 2019; Barrientos-Báez et al., 2020a). Representa más del 20% del producto interior bruto (PIB) de algunos países y, es el tercer sector más importante de la economía mundial (ONU, 2021). Sin embargo, este sufrió en 2020 la mayor crisis conocida hasta la fecha debido a la emergencia sanitaria, social y económica provocada por la pandemia de la Covid-19. De acuerdo con la Organización Mundial del Turismo (2021), en Europa, la caída fue del 70%, lo que significa un descenso de más de 500 millones de turistas internacionales. Los expertos del Barómetro realizado el año pasado, tuvieron la previsión de una creciente demanda de actividades turísticas de aire libre y naturaleza, con un interés cada vez mayor por el turismo interno y nacional.

Las restricciones de viaje impuestas por la emergencia sanitaria afectaron el flujo del turismo internacional en cada región del mundo. Una vez declarada la pandemia por parte de la OMS los distintos países intentaron salvar la temporada veraniega, haciendo uso de la digitalización, aprovechando la innovación e impulsando alianzas entre el sector hostelero local con el gobierno. Todo ello se vio reflejado en las campañas publicitarias realizadas en redes sociales. En este proceso de recuperación la ONU (2020) declaró que era indispensable que los países comunicaran y aplicaran los protocolos de salud y seguridad en todos los puntos de viaje de forma efectiva para poder así restablecer la confianza de los viajeros, los trabajadores y las organizaciones colaboradoras. Podemos afirmar que la gestión de la pandemia ha pasado a ocupar un puesto destacado en el conjunto de conformantes clásicos de la RSE hostelera (Castillo y Vallagra, 2019).

Es de destacar que este sector ha servido de motor para la integración de género  como primer paso en su evolución (Barrientos-Báez y Alonso-Luis, (2018) y ahora, en la nueva adaptación a los tiempos modernos, exige el esfuerzo de la digitalización. La creciente digitalización de la sociedad en los últimos años ha generado cambios profundos que modifican la relación entre la comunicación y el turismo (Martínez-Sala, 2018; Domínguez-Vila y Araújo-Vila, 2014; Altamirano-Benítez et al., 2018). De esta forma, los Ministerios de Turismo y las organizaciones pertenecientes al ámbito de la hostelería se han visto obligadas a participar activamente para interactuar con su público objetivo y conseguir engagement; como consecuencia, el uso de las redes sociales se ha generalizado, extendiéndose a nivel global y convirtiéndose en un canal de comunicación de marca (Okazaki et al., 2012). 

En el estudio se ha podido comprobar el gran interés que tienen los países en promocionarse como destino turístico a través de las diferentes redes sociales. Todos intervienen en ellas y todos lo hacen, en mayor o menor medida, de forma activa y con una estrategia de contenidos muy similar. Sin embargo, la estrategia de comunicación seguida por cada país es diferente entre sí. Esta difiere especialmente en cuanto a la estrategia de contenidos. Croacia promociona un turismo más cosmopolita, y por esa razón en sus tuits habla de su capital, de los museos, la arquitectura, etc. Portugal combina un turismo rural de tipo seguro e incidiendo en su historia y cultura. Grecia promociona un turismo gastronómico a través de chefs y recetas.

Altamirano-Benítez, V., Marín-Gutiérrez, I. & Ordóñez González, K. (2018). Comunicación turística 2.0 en Ecuador. Análisis de las empresas públicas y privadas. Revista Latina de Comunicación Social, 73, 633-647. http://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1273

Barrientos-Báez, A. & Alonso-Luis, X. (2018). Empleo y contratación en España: diferencias de género. Revista de estudios de Turismo de Canarias y Macaronesia. 7, 1-21.

Barrientos-Báez, A., Caldevilla-Domínguez, D., Cáceres-Vizcaíno, A. & Sueia-Val, E. G. (2020a). Sector Turístico: Comunicación e Innovación sostenible. Revista de Comunicación de la SEECI, 53, 153-173 https://doi.org/10.15198/seeci.2020.53.153-173

Caldevilla-Domínguez, D., García-García, E. & Barrientos-Báez, A. (2019). La importancia del turismo cultural como medio de dignificación del turista y de la industria. Mediaciones Sociales, 18, 59-69. https://doi.org/10.5209/meso.65117

Castillo, I. & Villagra, N. (2019). La comunicación de la RSE. Análisis del sector hotelero. Revista Latina de Comunicación Social, 74, 1580-1609. http://doi.org/10.4185/RLCS-2019-1400

Domínguez-Vila, T. & Araújo-Vila, N. (2014). Gestión de las redes sociales turísticas en la web 2.0. Vivat Academia, Revista de comunicación, 129, 57-78. https://doi.org/10.15178/va.2014.129.57-78

Martínez-Sala, A. M. (2018). Marketing 2.0 aplicado al sector turístico: la función comercial de los sitios webs de las organizaciones de marketing de destinos. Vivat Academia, Revista de comunicación, 143, 01-23. https://doi.org/10.15178/va.2018.143.01-23

Okazaki, S., Benito, N. R. & Martínez, S. C. (2012). Antecedentes de las redes sociales como canales de comunicación promocional para los jóvenes. Revista Española de Investigación en Marketing ESIC, 16(2), 31-48.

Organización de las Naciones Unidas (2020). La COVID-19 y la transformación del Turismo. https://www.un.org/sites/un2.un.org/files/policy_brief_covid-19_and_transforming_tourism_spanish.pdf

Organización Mundial del Turismo (2021). 2020, el peor año del turismo. www.unwto.org/es/taxonomy/term/347

Walls-Ramírez, María (2020). Aportes de la comunicación para la difusión del patrimonio cultural. Revista de Ciencias de la Comunicación e Información, 25(1), 49-55. http://doi.org/10.35742/rcci.2020.25(1).49-55