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En los últimos años, las redes sociales se han convertido en un fenómeno mundial, ya que son utilizadas diariamente por millones de personas de todas las edades: millennials, Generación X, boomers… con diferentes finalidades. La reciente pandemia de la covid-19 no ha hecho sino acentuar su relevancia como fuentes de información y comunicación dadas las graves situaciones de crisis producidas: humanitaria y económica. Una de las mayores repercusiones económicas sufridas se ha centrado en el sector principal de la economía española, el turismo. El objetivo de este estudio se centra en el análisis del uso de las redes sociales centrado en los cinco destinos considerados más seguros para viajar durante el verano de 2020 según la undécima edición del reconocido concurso European Best Destinations (2020). Para ello, el universo del análisis está conformado por las cuentas oficiales de estos cinco lugares durante la temporada estival. Se ha enfatizado especialmente sobre la idea de “destino seguro” y cómo los propios turistas -microinfluencers- se han sumado a viralizar los mensajes a través de sus comentarios, reacciones y publicaciones. La principal conclusión obtenida es que gracias a esta estrategia de visibilización, los países han contribuido a crear la imagen de un ecosistema seguro consiguiendo notoriedad y fortaleciendo la imagen-país, logrando un impacto a nivel global.

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  El objetivo del presente estudio es analizar la estrategia de comunicación realizada por los países considerados más seguros para viajar durante el verano de 2020 en las redes sociales oficiales para la promoción turística.

El turismo proporciona medios de subsistencia a millones de personas y permite la apreciación de la cultura propia (Walls, 2020) y otras, al igual que de la naturaleza (Caldevilla et al., 2019; Barrientos-Báez et al., 2020a). Representa más del 20% del producto interior bruto (PIB) de algunos países y, es el tercer sector más importante de la economía mundial (ONU, 2021). Sin embargo, este sufrió en 2020 la mayor crisis conocida hasta la fecha debido a la emergencia sanitaria, social y económica provocada por la pandemia de la Covid-19. De acuerdo con la Organización Mundial del Turismo (2021), en Europa, la caída fue del 70%, lo que significa un descenso de más de 500 millones de turistas internacionales. Los expertos del Barómetro realizado el año pasado, tuvieron la previsión de una creciente demanda de actividades turísticas de aire libre y naturaleza, con un interés cada vez mayor por el turismo interno y nacional.


Las restricciones de viaje impuestas por la emergencia sanitaria afectaron el flujo del turismo internacional en cada región del mundo. Una vez declarada la pandemia por parte de la OMS los distintos países intentaron salvar la temporada veraniega, haciendo uso de la digitalización, aprovechando la innovación e impulsando alianzas entre el sector hostelero local con el gobierno. Todo ello se vio reflejado en las campañas publicitarias realizadas en redes sociales. En este proceso de recuperación la ONU (2020) declaró que era indispensable que los países comunicaran y aplicaran los protocolos de salud y seguridad en todos los puntos de viaje de forma efectiva para poder así restablecer la confianza de los viajeros, los trabajadores y las organizaciones colaboradoras. Podemos afirmar que la gestión de la pandemia ha pasado a ocupar un puesto destacado en el conjunto de conformantes clásicos de la RSE hostelera (Castillo y Vallagra, 2019).

Es de destacar que este sector ha servido de motor para la integración de género  como primer paso en su evolución (Barrientos-Báez y Alonso-Luis, (2018) y ahora, en la nueva adaptación a los tiempos modernos, exige el esfuerzo de la digitalización. La creciente digitalización de la sociedad en los últimos años ha generado cambios profundos que modifican la relación entre la comunicación y el turismo (Martínez-Sala, 2018; Domínguez-Vila y Araújo-Vila, 2014; Altamirano-Benítez et al., 2018). De esta forma, los Ministerios de Turismo y las organizaciones pertenecientes al ámbito de la hostelería se han visto obligadas a participar activamente para interactuar con su público objetivo y conseguir engagement; como consecuencia, el uso de las redes sociales se ha generalizado, extendiéndose a nivel global y convirtiéndose en un canal de comunicación de marca (Okazaki et al., 2012). 

En el estudio se ha podido comprobar el gran interés que tienen los países en promocionarse como destino turístico a través de las diferentes redes sociales. Todos intervienen en ellas y todos lo hacen, en mayor o menor medida, de forma activa y con una estrategia de contenidos muy similar. Sin embargo, la estrategia de comunicación seguida por cada país es diferente entre sí. Esta difiere especialmente en cuanto a la estrategia de contenidos. Croacia promociona un turismo más cosmopolita, y por esa razón en sus tuits habla de su capital, de los museos, la arquitectura, etc. Portugal combina un turismo rural de tipo seguro e incidiendo en su historia y cultura. Grecia promociona un turismo gastronómico a través de chefs y recetas.

Altamirano-Benítez, V., Marín-Gutiérrez, I. & Ordóñez González, K. (2018). Comunicación turística 2.0 en Ecuador. Análisis de las empresas públicas y privadas. Revista Latina de Comunicación Social, 73, 633-647. http://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1273

Barrientos-Báez, A. & Alonso-Luis, X. (2018). Empleo y contratación en España: diferencias de género. Revista de estudios de Turismo de Canarias y Macaronesia. 7, 1-21.

Barrientos-Báez, A., Caldevilla-Domínguez, D., Cáceres-Vizcaíno, A. & Sueia-Val, E. G. (2020a). Sector Turístico: Comunicación e Innovación sostenible. Revista de Comunicación de la SEECI, 53, 153-173 https://doi.org/10.15198/seeci.2020.53.153-173

Caldevilla-Domínguez, D., García-García, E. & Barrientos-Báez, A. (2019). La importancia del turismo cultural como medio de dignificación del turista y de la industria. Mediaciones Sociales, 18, 59-69. https://doi.org/10.5209/meso.65117

Castillo, I. & Villagra, N. (2019). La comunicación de la RSE. Análisis del sector hotelero. Revista Latina de Comunicación Social, 74, 1580-1609. http://doi.org/10.4185/RLCS-2019-1400

Domínguez-Vila, T. & Araújo-Vila, N. (2014). Gestión de las redes sociales turísticas en la web 2.0. Vivat Academia, Revista de comunicación, 129, 57-78. https://doi.org/10.15178/va.2014.129.57-78

Martínez-Sala, A. M. (2018). Marketing 2.0 aplicado al sector turístico: la función comercial de los sitios webs de las organizaciones de marketing de destinos. Vivat Academia, Revista de comunicación, 143, 01-23. https://doi.org/10.15178/va.2018.143.01-23

Okazaki, S., Benito, N. R. & Martínez, S. C. (2012). Antecedentes de las redes sociales como canales de comunicación promocional para los jóvenes. Revista Española de Investigación en Marketing ESIC, 16(2), 31-48.

Organización de las Naciones Unidas (2020). La COVID-19 y la transformación del Turismo. https://www.un.org/sites/un2.un.org/files/policy_brief_covid-19_and_transforming_tourism_spanish.pdf

Organización Mundial del Turismo (2021). 2020, el peor año del turismo. www.unwto.org/es/taxonomy/term/347

Walls-Ramírez, María (2020). Aportes de la comunicación para la difusión del patrimonio cultural. Revista de Ciencias de la Comunicación e Información, 25(1), 49-55. http://doi.org/10.35742/rcci.2020.25(1).49-55


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Main author information

ALMUDENA BARRIENTOS-BÁEZ (Spain) 6243
Almudena Barrientos-Báez https://orcid.org/0000-0001-9913-3353 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) almudena.barrientosbaez@unir.net ANECA ACCREDITATION: PROFESSOR CONTRACTED DOCTOR Doctor, with an International Mention in Education and professor at the European University of Madrid, International University of La Rioja and Iriarte University School of Tourism, attached to the ULL (Tenerife-Spain). Master in Management of Protocol, Production, Organization and Design of Events - Communication area - (UCJC). Master in Management of Tourist Accommodation (Univ. Girona). Degree in Tourism (EUTI-ULL) and Teaching (Univ. Valencia). Journal editor Ciencias de la Comunicación e Información. It is part of the project New values, governance, financing and public audiovisual services for the Internet society: European and Spanish contrasts (RTI2018-096065-B-E00) of research of the State Program of R + D + I orientation to the Challenges of the Society of the Ministry of Science, Innovation and Universities (MCIU), State Research Agency (AEI) and the European Regional Development Fund (FEDER). IP1 Francisco Campos Freire. IP2 Miguel Túñez López. Her main research interests are tourism, communication, education, social media, business management and intermediation, Protocol and Public Relations, emotional intelligence, and gender. ACREDITACIÓN ANECA: PROFESOR CONTRATADO DOCTOR PROFESORA ACREDITADA PCD/ANECA Almudena BARRIENTOS-BÁEZ: Doctora con mención internacional en Educación y profesora en la Univ. Europea de Madrid, Univ. Internacional de La Rioja y en la Escuela Universitaria de Turismo Iriarte, adscrita a la ULL (Tenerife-España). Máster en Dirección de Protocolo, Producción, Organización y Diseño de Eventos - área de Comunicación - (UCJC) y Máster en Dirección de Alojamientos Turísticos (Univ. Girona). Grado en Turismo (EUTI-ULL) y Magisterio (Univ. Valencia). Forma parte del proyecto Nuevos valores, gobernanza, financiación y servicios audiovisuales públicos para la sociedad de Internet: contrastes europeos y españoles (RTI2018-096065-B-I00) de investigación del Programa Estatal de I+D+I orientado a los Retos de la Sociedad del Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades (MCIU), Agencia Estatal de Investigación (AEI) y del Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER). IP1 Francisco Campos Freire. IP2 Miguel Túñez López. Sus principales intereses de investigación son la comunicación, las redes sociales, entorno digital, el turismo, la dirección, gestión e intermediación de empresas, inteligencia emocional, género, protocolo y RRPP.
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Co-authors information

DAVID CALDEVILLA-DOMÍNGUEZ (Spain) 6244
David CALDEVILLA DOMÍNGUEZ: Licenciado y Doctor en Ciencias de la Información (Comunicación Audiovisual por la U. Complutense). Diplomado en Magisterio (U. de Zaragoza). Profesor titular en la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM. Docente en: U. Complutense, U. Europea de Madrid, IED, ESERP e IPAM (Oporto -Portugal-). Índice h 17. 6º autor español en trabajos publicados, 13º en artículos citados y 20º en citas recibidas de 747 autores totales. Ponente y conferenciante en diversos cursos y profesor en varios títulos propios (Telemadrid, Walter & Thompson, McCann…). Secretario General de la SEECI (Sociedad Española de Estudios de Comunicación Iberoamericana) y del “Fórum Internacional de la Comunicación y Relaciones Públicas” (Fórum XXI). Investigador Principal (IP) del Grupo Complutense de Investigación ‘Concilium’. Autor de más de 70 artículos científicos y de 6 libros: Asturias y La Rioja, una historia común, El sello de Spielberg, Cultura y RRPP., Manual de RRPP., Las RRPP. y su fundamentación y La cara interna de la comunicación empresarial. Director de 6 tesis doctorales (2 con mención europea). Miembro de comités científicos en numerosos congresos y revistas científicas internacionales. Ponente en más de 90 congresos internacionales. Firma invitada en diversas publicaciones y Tertuliano radiofónico.
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GEMA BONALES DEIMIEL (Spain) 6245
Doctora Cum laude en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid. Máster universitario en Gestión Comercial por ESIC Business and Marketing School y Máster en Dirección de Marketing por la Universidad Rey Juan Carlos. Gema es profesora asociada en el Departamento de Ciencias de la Comunicación Aplicada y miembro del grupo de investigación COMEIN de la Universidad Complutense de Madrid. Profesional del Marketing y la Comunicación, especializada en el área Online. Ha trabajado en Agencias de Publicidad -Contrapunto y Publicis Dialog-, en Medios de Comunicación -COPE y TVE-, y en los últimos años como Responsable de Marketing y Comunicación Corporativa ocupándose del Marketing estratégico y Digital. En el ámbito académico cuenta con experiencia como docente en la Universidad Europea de Madrid y ha colaborado con diversos Másteres impartidos en Trácor y la UCM. Líneas de investigación: Nuevas tendencias de comunicación y publicidad.
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