Identifier
Event
Language
Presentation type
Topic it belongs to
Subtopic it belongs to
Title of the presentation (use both uppercase and lowercase letters)
Presentation abstract
Long abstract of your presentation
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y JUSTIFICACIÓN
La
educación tiene un papel importante en el desarrollo del capital humano, razón
por la que la identidad de marca de un programa educativo debe adaptarse a las
nuevas estrategias de comunicación, ser creativa y transmitir todos los valores
que se enseñan a lo largo del programa académico.
QUÉ ES
EL MARKETING EDUCATIVO UNIVERSITARIO
El
marketing educativo son una serie de estrategias que permiten desarrollar dos
objetivos de manera conjunta; en primer orden, el social porque busca educar y
en segundo busca obtener beneficios económicos o de reputación en el mercado,
es un marketing diferente que necesita diferenciarse de otras formas de venta,
al final lo que se espera es satisfacer las necesidades educativas de un grupo
social de una forma rentable (Magro, 2017). Dentro de un plan de marketing
educativo se incluye una investigación del mercado, el análisis de opinión y
experiencia de los alumnos para poder anticiparse a sus demandas.
Una de
las diferencias con el marketing de productos es que los resultados de un plan
de marketing educativo son visibles a largo y mediano plazo y no se limita
únicamente a la institución, también se aplica a programas o cursos específicos
susceptibles de ser comunicados a un nicho en particular. El marketing
educativo propone llevar a cabo estrategias de comunicación con un enfoque
pedagógico realizado por especialistas en el sector que dote de identidad
propia a los estudios que se están promoviendo (J. García, 2017).
Objetivos del Marketing educativo universitario
Los objetivos en un plan de Marketing educativo aportan el
camino a seguir y son la base fundamental para la propuesta de estrategias. Los
objetivos dependerán de la situación en la que se encuentre el centro educativo
o el programa académico (Del
Alcázar, 2017). Para definir los objetivos de
marketing, es necesario conocer los objetivos de negocio que hacen referencia a
lo que la institución educativa espera conseguir en términos de ingresos o
reconocimiento académico, en la tabla 1 se pueden ver algunos ejemplos.
Tabla 1 Ejemplo de objetivos en el Marketing educativo
Objetivos de negocio |
Objetivos de Marketing |
Aumentar la cantidad de alumnos inscritos. |
Obtener leads cualificados |
Posicionarse en el mercado. |
Aumentar el posicionamiento en los medios digitales: redes sociales
y buscadores. |
Reconocimiento de marca generando opiniones positivas en
los alumnos, la recomendación es la mejor forma de atraer nuevos inscritos. |
Aumentar las opiniones positivas y menciones. |
Tipos de estrategias del Marketing educativo universitario
Según la agencia Nubeser (2018), se deben trabajar estrategias que
permitan aumentar la visibilidad entre los alumnos actuales, antiguos o estudiantes
potenciales utilizando las herramientas comunes al Marketing digital.
Las universidades se enfrentan a una nueva forma de enfocar
sus estrategias de marketing, antes de empezar es importante establecer los
objetivos, definir el ROI de las campañas y conocer las necesidades del público
objetivo para crear estrategias no invasivas que atraigan a las audiencias.
Henry Newbold, responsable del marketing digital en Harvard, una de las
instituciones universitarias más prestigiosas a nivel mundial, considera que el
marketing ayuda a establecer un vínculo entre los interés de los universitarios
y los programas académicos, para ello aconseja que se hable en el mismo
lenguaje y en los medios donde estos se encuentran, un ejemplo de ello, fue la
campaña “Deja que lo que amas se convierta en lo que haces ” de la institución
Birmingham Metropolitan College's transmitiendo la transparencia de una
universidad comprometida con el éxito más allá de la graduación de sus
estudiantes. En cuanto a los canales Newbold recomienda usar los medios en los
que los estudiantes ya se encuentren, como Facebook, Spotify, Instagram,
Twitter y YouTube, y se debe crear una estrategia diferencial en cada una de
ellas, pero con el mismo objetivo (Newhold, 2012). Para concluir, las mejores
campañas de Marketing educativo son aquellas que se “basan en incentivos” y no
en descuentos, eso significa encontrar la manera de que los posibles
estudiantes se sientan atraídos por el centro educativo por la experiencia o
beneficios que este ofrece, algunas universidades utilizan recorridos virtuales
en el campus desde la web o un dispositivo móvil.
Un estudio realizado por Hanover Research reveló que la
estrategia más económica y que mejor brinda resultados en el marketing
educativo es la del uso de las redes sociales debido a que los estudiantes son
más receptivos a estas plataformas, también añade que el sitio web es la
herramienta más importante para captar nuevos inscritos, porque es allí donde
los posibles alumnos recurren para acceder a la información relevante, por
tanto las instituciones deberían centrarse en optimizar su sitio web.
IMPORTANCIA DE LA MARCA EN EL MARKETING EDUCATIVO
UNIVERSITARIO
La identidad de marca en el ámbito educativo universitario
tiene como propósito transmitir los atributos de la institución bajo las
dimensiones cognitivas y afectivas, siendo esta ultima la que más ejerce
influencia en el grado de satisfacción de los alumnos, la imagen de marca de
las universidades debe prestar atención al desarrollo de políticas de
comunicación y gestión que influyan positivamente en la experiencia del alumno
(Palacio et al., 2002)
La marca en el marketing educativo universitario refuerza la
misión y la visión de la institución o el programa académico acompañando a los
estudiantes y docentes durante todo su ciclo de vida construyendo una
reputación que se verá reflejada en las contribuciones de todos los
participantes, por ejemplo, los de tipo científico, los premios, logros,
menciones hacia la universidad o la recomendación a otras personas.
Desarrollar la identidad de marca construye una propuesta de
valor competitiva en el mercado, la marca se convierte en un activo de la
propia institución que se ocupa de definir el posicionamiento y promesa
sostenible con el tiempo, desarrolla un tono de voz y una identidad visual
potente, atractiva, coherente y completa para ser aplicada en todos los medios
donde esté presente la marca (Ruiz, 2015).
La marca se convierte en un activo porque añade valor a la
empresa o servicio que representa, es un símbolo de identidad que atrae y
convierte en cliente al público que la observa. Existen varias metodologías
para valorar una marca, una de ellas es el modelo de Millward Brown en el que
se calculan las ganancias, la contribución y el valor de la marca, en la tabla
3 se enumeran los factores externos que se consideran para su valoración
(Hoyos, 2016).
El objetivo de valorar una marca con todos estos factores
puede ser económico o de gestión de rendimiento de las acciones realizadas para
asignar nuevos recursos de marketing o realizar un rediseño de esta misma.
Bibliografía
Del
Alcázar, J. (2017). Estrategia de Marketing Integrado para Universidades |
Formacion Gerencial Blog.
https://blog.formaciongerencial.com/estrategia-marketing-integrado-universidades/
Hoyos, B. R. (2016). Branding :
El arte de marcar corazones.
García, J. (2017). MARKETING
EDUCATIVO, ¿EMERGENCIA DE UN NUEVO CAMPO PEDAGÓGICO?
https://issuu.com/escuelascatolicas/docs/comunicacionyeducacion_librodeestil
Magro, C. (2017). Marketing
educativo. Cómo comunicar la propuesta de valor de nuestro centro.
Ediciones SM.
Newhold, J. (2012). Five rules of student engagement for
effective university marketing | Education | The Guardian.
https://www.theguardian.com/higher-education-network/blog/2012/nov/29/university-marketing-student-engagement-tips
Nubeser. (2018). Las últimas
tendencias en Marketing educativo.
https://nubeser.com/las-ultimas-tendencias-en-marketing-educativo/
Palacio, A. B., Meneses, G.
D., & Pérez, P. J. P. (2002). The configuration of the university image and its relationship with the
satisfaction of students. Journal of Educational Administration, 40(5),
486–505. https://doi.org/10.1108/09578230210440311
Ruiz, B. (2015). Branding y marketing al servicio de la educación - Branderstand. https://branward.com/branderstand/branding-marketing-educacion-sector-educativo/?cli_action=1584203914.288
Keywords (use both uppercase and lowercase letters)
Main author information
Co-authors information
Status:
Approved