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Esta ponencia presenta un análisis de cómo se puede aplicar una estrategia de creación de marca a un programa académico universitario para aumentar su reputación y posicionamiento en el mercado. El estudio explora la bibliografía existente en el Marketing educativo y el branding de las universidades para establecer parámetros que sean aplicados a cualquier programa académico. Los resultados aportan una propuesta innovadora y que podría continuar desarrollándose a futuro como una estrategia fundamental para mejorar la experiencia del alumno en cualquier estado de su ciclo de vida estudiantil.

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y JUSTIFICACIÓN

La educación tiene un papel importante en el desarrollo del capital humano, razón por la que la identidad de marca de un programa educativo debe adaptarse a las nuevas estrategias de comunicación, ser creativa y transmitir todos los valores que se enseñan a lo largo del programa académico.

QUÉ ES EL MARKETING EDUCATIVO UNIVERSITARIO

El marketing educativo son una serie de estrategias que permiten desarrollar dos objetivos de manera conjunta; en primer orden, el social porque busca educar y en segundo busca obtener beneficios económicos o de reputación en el mercado, es un marketing diferente que necesita diferenciarse de otras formas de venta, al final lo que se espera es satisfacer las necesidades educativas de un grupo social de una forma rentable (Magro, 2017). Dentro de un plan de marketing educativo se incluye una investigación del mercado, el análisis de opinión y experiencia de los alumnos para poder anticiparse a sus demandas.

Una de las diferencias con el marketing de productos es que los resultados de un plan de marketing educativo son visibles a largo y mediano plazo y no se limita únicamente a la institución, también se aplica a programas o cursos específicos susceptibles de ser comunicados a un nicho en particular. El marketing educativo propone llevar a cabo estrategias de comunicación con un enfoque pedagógico realizado por especialistas en el sector que dote de identidad propia a los estudios que se están promoviendo (J. García, 2017).

Objetivos del Marketing educativo universitario

Los objetivos en un plan de Marketing educativo aportan el camino a seguir y son la base fundamental para la propuesta de estrategias. Los objetivos dependerán de la situación en la que se encuentre el centro educativo o el programa académico (Del Alcázar, 2017). Para definir los objetivos de marketing, es necesario conocer los objetivos de negocio que hacen referencia a lo que la institución educativa espera conseguir en términos de ingresos o reconocimiento académico, en la tabla 1 se pueden ver algunos ejemplos.

Tabla 1 Ejemplo de objetivos en el Marketing educativo

Objetivos de negocio

Objetivos de Marketing

Aumentar la cantidad de alumnos inscritos.

Obtener leads cualificados

Posicionarse en el mercado.

Aumentar el posicionamiento en los medios digitales: redes sociales y buscadores.

Reconocimiento de marca generando opiniones positivas en los alumnos, la recomendación es la mejor forma de atraer nuevos inscritos.

Aumentar las opiniones positivas y menciones.

Fuente: elaboración propia.

Tipos de estrategias del Marketing educativo universitario

Según la agencia Nubeser (2018), se deben trabajar estrategias que permitan aumentar la visibilidad entre los alumnos actuales, antiguos o estudiantes potenciales utilizando las herramientas comunes al Marketing digital.

Las universidades se enfrentan a una nueva forma de enfocar sus estrategias de marketing, antes de empezar es importante establecer los objetivos, definir el ROI de las campañas y conocer las necesidades del público objetivo para crear estrategias no invasivas que atraigan a las audiencias. Henry Newbold, responsable del marketing digital en Harvard, una de las instituciones universitarias más prestigiosas a nivel mundial, considera que el marketing ayuda a establecer un vínculo entre los interés de los universitarios y los programas académicos, para ello aconseja que se hable en el mismo lenguaje y en los medios donde estos se encuentran, un ejemplo de ello, fue la campaña “Deja que lo que amas se convierta en lo que haces ” de la institución Birmingham Metropolitan College's transmitiendo la transparencia de una universidad comprometida con el éxito más allá de la graduación de sus estudiantes. En cuanto a los canales Newbold recomienda usar los medios en los que los estudiantes ya se encuentren, como Facebook, Spotify, Instagram, Twitter y YouTube, y se debe crear una estrategia diferencial en cada una de ellas, pero con el mismo objetivo (Newhold, 2012). Para concluir, las mejores campañas de Marketing educativo son aquellas que se “basan en incentivos” y no en descuentos, eso significa encontrar la manera de que los posibles estudiantes se sientan atraídos por el centro educativo por la experiencia o beneficios que este ofrece, algunas universidades utilizan recorridos virtuales en el campus desde la web o un dispositivo móvil.

Un estudio realizado por Hanover Research reveló que la estrategia más económica y que mejor brinda resultados en el marketing educativo es la del uso de las redes sociales debido a que los estudiantes son más receptivos a estas plataformas, también añade que el sitio web es la herramienta más importante para captar nuevos inscritos, porque es allí donde los posibles alumnos recurren para acceder a la información relevante, por tanto las instituciones deberían centrarse en optimizar su sitio web.

IMPORTANCIA DE LA MARCA EN EL MARKETING EDUCATIVO UNIVERSITARIO

La identidad de marca en el ámbito educativo universitario tiene como propósito transmitir los atributos de la institución bajo las dimensiones cognitivas y afectivas, siendo esta ultima la que más ejerce influencia en el grado de satisfacción de los alumnos, la imagen de marca de las universidades debe prestar atención al desarrollo de políticas de comunicación y gestión que influyan positivamente en la experiencia del alumno (Palacio et al., 2002)

La marca en el marketing educativo universitario refuerza la misión y la visión de la institución o el programa académico acompañando a los estudiantes y docentes durante todo su ciclo de vida construyendo una reputación que se verá reflejada en las contribuciones de todos los participantes, por ejemplo, los de tipo científico, los premios, logros, menciones hacia la universidad o la recomendación a otras personas.

Desarrollar la identidad de marca construye una propuesta de valor competitiva en el mercado, la marca se convierte en un activo de la propia institución que se ocupa de definir el posicionamiento y promesa sostenible con el tiempo, desarrolla un tono de voz y una identidad visual potente, atractiva, coherente y completa para ser aplicada en todos los medios donde esté presente la marca (Ruiz, 2015).

La marca se convierte en un activo porque añade valor a la empresa o servicio que representa, es un símbolo de identidad que atrae y convierte en cliente al público que la observa. Existen varias metodologías para valorar una marca, una de ellas es el modelo de Millward Brown en el que se calculan las ganancias, la contribución y el valor de la marca, en la tabla 3 se enumeran los factores externos que se consideran para su valoración (Hoyos, 2016).

El objetivo de valorar una marca con todos estos factores puede ser económico o de gestión de rendimiento de las acciones realizadas para asignar nuevos recursos de marketing o realizar un rediseño de esta misma.

 

Bibliografía

Del Alcázar, J. (2017). Estrategia de Marketing Integrado para Universidades | Formacion Gerencial Blog. https://blog.formaciongerencial.com/estrategia-marketing-integrado-universidades/

Hoyos, B. R. (2016). Branding : El arte de marcar corazones.

García, J. (2017). MARKETING EDUCATIVO, ¿EMERGENCIA DE UN NUEVO CAMPO PEDAGÓGICO? https://issuu.com/escuelascatolicas/docs/comunicacionyeducacion_librodeestil

Magro, C. (2017). Marketing educativo. Cómo comunicar la propuesta de valor de nuestro centro. Ediciones SM.

Newhold, J. (2012). Five rules of student engagement for effective university marketing | Education | The Guardian. https://www.theguardian.com/higher-education-network/blog/2012/nov/29/university-marketing-student-engagement-tips

Nubeser. (2018). Las últimas tendencias en Marketing educativo. https://nubeser.com/las-ultimas-tendencias-en-marketing-educativo/

Palacio, A. B., Meneses, G. D., & Pérez, P. J. P. (2002). The configuration of the university image and its relationship with the satisfaction of students. Journal of Educational Administration, 40(5), 486–505. https://doi.org/10.1108/09578230210440311

Ruiz, B. (2015). Branding y marketing al servicio de la educación - Branderstand. https://branward.com/branderstand/branding-marketing-educacion-sector-educativo/?cli_action=1584203914.288 

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Adriana Bermúdez Castillo (Spain) 99
Artista visual creadora de estrategias de comunicación
Scientific production

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